Quel avenir pour le journalisme en Suisse? A l’heure où la presse traverse une crise sans précédent, Ulrich Fischer propose une réflexion en trois parties (problématique, enjeux et opportunités) pour « se réapproprier un horizon médiatique désirable », selon ses mots, notamment grâce au numérique.

Partie 1: La problématique

Partie 2: Les enjeux

Trouver des nouvelles chaînes de valeur

J’aimerais me concentrer non pas sur le fait que produire un contenu coûte de l’argent – et donc qu’il faut lui attribuer arbitrairement une valeur marchande pour récupérer son investissement – mais sur la chaîne de valeur additionnelle encore peu exploitée qui se trouve au sein même du processus de fabrication, jusque sur les chemins des usages.

Comment générer des valeurs additionnelles, complémentaires, tout au long du processus de création du contenu ? Sachant qu’il y a une bagarre féroce en aval de la création pour l’attention du public: il est ainsi quasiment impossible de monétiser correctement ses contenus sans subir les biais du modèle économique basé sur la publicité… Et ce n’est pas en ajoutant un algorithme de recommandation magique que l’on va résoudre cette question. Il faut donc trouver des recettes alternatives pour créer de la valeur.

En se concentrant exclusivement sur le contenu comme produit et destination (finale), on oublie et on loupe le potentiel du voyage enrichissant que l’on fait tout au long du projet de production de ce contenu. Je m’explique. Pour rédiger un article ou pour produire une vidéo, on organise des recherches, on fait des rencontres, on réalise des variantes de contenu. En bref, on crée par accumulation une expertise et un savoir qui seront en grande partie écartés du produit final. Non pas que cette masse d’informations n’est pas intéressante en tant que telle, mais elle ne rentre pas dans le produit final, qui suit un format de distribution bien normé, datant du temps des médias avec leurs supports spécifiques (papier, bande vidéo, argentique, vinyle, etc). On est bien d’accord que ces supports n’existent plus que dans des usages que l’on pourrait appeler « fétichistes » (à part le papier bien sûr).

C’est moins le cas pour l’écriture, mais pour la vidéo digitale c’est flagrant: on a souvent un rapport de tournage qui tourne autour de 30 pour 1 (pour le documentaire de création, c’est souvent bien plus). Ce qui veut dire que pour 1 minute « utile », il y a 29 minutes qui sont produites en pure perte. Il y a clairement la nécessité de mettre à la poubelle les contenus sans intérêt ou ratés – mais pourquoi continuellement jeter le bébé avec l’eau du bain ? Parce qu’une bonne partie de ce que l’on appelle les rushes peut être utile demain ou après-demain pour d’autres besoins, questions ou attentes, sans forcément devoir recommencer à chaque fois sur une page blanche. Ce contenu que l’on élimine est la face immergée de l’iceberg, qui permet la flottaison de notre expertise et de notre connaissance amenée aux publics…

Imaginons qu’une partie de notre public est intéressée par un aspect particulier d’un reportage: pourquoi ne pas lui donner un accès à ces informations qui existent, mais que l’on ne valorise pas, coincé que l’on est dans la culture (ou le culte ?) de l’objet d’auteur ?

Pourquoi ne pas parier sur la complémentarité entre un objet d’auteur, dont la valeur est précisément son aspect fermé et bouclé sur lui-même, avec un flux collaboratif d’informations en lien avec des objets d’auteurs, des thématiques, des lieux, des personnes, etc., dont la valeur est précisément ce côté évolutif, vivant, organique et surtout personnalisable ? Pour aller plus en détail sur cette question, j’ai schématisé deux « mécaniques » de production: l’une qui élimine tout ce qui dépasse pour ne garder qu’un produit fermé, tourné sur lui-même, et l’autre qui fonctionne par cycles, itérations, ouvert sur les usages dans le temps.

D’après vous, lequel des deux est le plus adapté à Internet ? Et alors, pourquoi les industries classiques continuent de privilégier le modèle orienté objet, hérité des médias linéaires ?

Il y a ici des opportunités dans lesquelles pourraient (devraient ?) s’engouffrer les écoles et les nouveaux acteurs digitaux qui n’ont pas de « dette » méthodologique (plus que les boulets technologiques qui handicapent sacrément les télévisions publiques) ou d’obligation de rendement selon une chaîne de valeur héritée… Pour vous donner un exemple concret, je vous renvoie au projet Comet que nous avons mis sur orbite entre 2015 et 2016.

Renforcer et revaloriser le service public

Je suis de celles et ceux qui pensent qu’une mission de service public n’est pas seulement réservée à des entités publiques financées par la redevance ou par les impôts. Il y a suffisamment d’exemples dans le secteur de l’économie sociale et solidaire pour démontrer qu’entrepreneuriat et objectifs de service (au et pour le) public ne sont pas antinomiques.

Ma propre expérience me pousse d’ailleurs à penser que ce que l’on intitule comme « le privé » (dont je fais partie, en tant qu’indépendant et entrepreneur) peut même être plus responsable avec l’argent public que les institutions publiques elles-mêmes. J’aurais beaucoup d’histoires à raconter à ce sujet, mais ce n’est pas le propos ici.

L’enjeu principal réside pour moi dans le fait de valoriser tous les acteurs de la chaîne de valeur qui se mettent au service des besoins et des usages du public, de manière pérenne, et qui n’agissent pas (seulement) dans leur propre intérêt (qu’il soit institutionnel ou privé ne change rien dans le fond).

Comment alors créer, entretenir et développer des incitatifs inspirants qui valorisent le temps long (sortir de la course au buzz instantané) et la générosité du partage, permettant ainsi d’inclure dans les cycles d’échanges des parties prenantes que l’on ne pourra plus uniquement labelliser par « audience » ou « public »? De prendre le public seulement comme un client qui consomme est tellement réducteur. On mérite tous mieux.

Rester en relation avec les besoins du public

Pour embrayer depuis le point précédent, j’aurais envie de parler des nouveaux usages liés au digital, à partir desquels il est possible d’extrapoler les besoins et les envies de ce public si important à quantifier (et moins à qualifier, malheureusement – voir le point suivant sur la tyrannie des métriques). Les industries des médias gardent un œil attentif sur les statistiques d’usages des médias par les jeunes générations, en s’alarmant qu’ils ne sont pas aussi captifs aux marques historiques que les générations qui les précèdent.

J’aurais envie de dire que le « problème » dépasse largement la question de la tranche d’âge: en tant que quadragénaire, j’ai en grande partie les mêmes usages que les plus jeunes, même si je n’utilise pas Instagram ou Snapchat comme eux. Mon usage des médias est passé des silos de marques (qui définissaient une part de mon identité par affinités culturelles) à ce mixeur géant qu’est Internet, qui me permet de construire mon identité d’une manière plus juste et vivante (je trouve).

Simplement parce que j’ai plus confiance dans des individus (voir ma liste de personnes à qui j’accorde mon temps et mon attention) que dans des marques, simplement parce que j’aime embrasser (longuement) la complexité de la réalité et le chaos du web, synonyme de carburant pour rester vivant dans ce monde en mouvement, et simplement parce que j’ai la possibilité de convertir mon propre parcours en traces que je partage (ici, par exemple). Pour donner un exemple concret, littéral: mon projet Walking the Edit, qui permet de marcher… son film.

Oui, ok, le public n’a pas attendu de pouvoir marcher ses films, personne n’a jamais déclaré avoir ce besoin-là, j’en conviens. Quels sont les besoins du public alors ? Je n’ai aucune statistique pour étayer ce que j’avance, mais j’ai envie de croire dans les besoins suivants:

– être considéré avec ses oreilles et ses yeux (pour recevoir des informations) mais aussi avec sa bouche et ses mains (pour dire et transmettre des informations) – et avec ses pieds bien sûr, mais là je prêche pour ma propre paroisse;

– faire partie d’une famille d’adoption (potentiellement par le truchement d’une marque, au sein d’une audience de proximité) tout en existant comme individu dans une masse (avoir ses particularités qui puissent s’exprimer sur la place que l’on partage avec le restant du public);

– pouvoir utiliser les grappes d’informations qui sont savamment plantées en amont (notamment par les journalistes) en les « récoltant » dans un contexte qui peut s’adapter à sa propre échelle d’usage, puis en les « distillant » avec des outils qui font partie de ce contexte, de manière à pouvoir partager son plaisir (ou son ivresse, selon la dose…).

En somme, plus prosaïquement, de pouvoir exister en lecture/écriture au sein d’un réseau. Ce qui vaut pour l’usage de son propre ordinateur s’applique aussi concernant l’usage des plateformes média sur le web: qui pourrait ne s’accommoder que d’une expérience qui n’autorise pas l’écriture, mais seulement la lecture, comme le bon vieux lecteur DVD du salon ? Il suffit de voir comment les jeunes générations utilisent leur smartphone pour avoir la réponse.

Mais alors, il y a un hic: ce que nous avons la possibilité d’écrire, principalement avec nos données de navigation, est utilisé dans notre dos par les plateformes que nous visitons, souvent pour des opérations de profilage. Soit-disant pour notre bien…

Sans vouloir faire de tout le monde un rédacteur de tartines (comme la mienne que vous avez devant les yeux), il me semble qu’il y a une bonne marge de manœuvre entre la captation de cette valeur liée à l’écriture d’informations à l’insu du visiteur et la prise en considération de ce que ce visiteur peut amener volontairement comme apport, en étant associé à une chaîne de valeur plus inclusive. Ce dernier point est très important à mes yeux: donner une place, accueillir et valoriser les apports des publics dans un tout qui ne peut plus être que la propriété exclusive d’une élite, d’actionnaires ou de spécialistes. Le partage ne peut pas être réduit au simple copier/coller d’une URL via Facebook…

Des exemples ? Uzbek & Rica, Refind, Medium, etc. Et bien sûr le nouveau projet de Tim Berners-Lee, Solid.

Redéfinir les mesures et critères de succès

Quand je vois la SSR (qui doit ?) valider son utilité de service public par la mesure de ses parts de marché (ah, ce n’est pas du service public ?), quand j’entends des institutionnels qui se donnent des objectifs découlant de leur comptabilité pour initier (ou pas) des projets innovants, quand je vois à quel point le secteur public se cache derrière la tyrannie des métriques pour (tenter de) justifier sa propre importance pour la société, je me dis que l’on perd sacrément de vue les questions et enjeux les plus importants.

Oui, il faut chercher à s’adresser au plus grand nombre (dans les « niches » où l’on opère – sans forcément chercher à ratisser le plus large possible); oui, il faut avoir des retours sur investissement quantifiables (sans forcer ni le timing ni restreindre le type de retour). Mais faut-il avorter autant de projets à moitié réalisés sous couvert de chiffres qui ne tiennent pas avec la concurrence ? Faut-il vraiment entretenir la peur d’échouer, parce que la sanction des chiffres non obtenus est plus cinglant que le sentiment diffus de n’avoir pas encore été au bout des efforts ?

Pourquoi ne pas se laisser plus de temps, prendre confiance dans sa mission et sa vision, et développer des solutions plus pérennes plutôt que de continuer à jouer à la loterie des projets à succès, les yeux rivés sur les metrics ?

Prendre le temps (de voir les enjeux en dehors de sa propre survie)

C’est mon dernier point, alors qu’il devrait être en tout premier: il y a toujours l’excuse du temps pour en rester au statu quo. Je dirais pour finir ce chapitre que l’enjeu principal, de fond, est d’investir… dans du temps. Prendre le temps de réfléchir, de discuter, de prototyper, de rencontrer des nouvelles personnes avec des visions différentes de la sienne, du temps pour reformuler ses questions et mettre en jeu ses réponses…

Pourquoi les décideurs conviés à la journée #ACTMedia n’ont-ils pas pris le temps de participer aux ateliers de réflexion ? Ils auraient sûrement appris pas mal de choses, pas forcément sur les informations à connaître mais sur la manière de penser et de co-créer ensemble. Pas le temps… de considérer que le choix de préférer l’estrade du monologue au plateau du dialogue va sans doute coûter cher à la société, dans un avenir pas si lointain.

Personnellement, j’aime bien sortir la tête du guidon et prendre le temps de regarder plus loin: c’est mon luxe personnel, que je paye avec la difficulté d’apporter ma contribution à la société, en tant qu’indépendant.